(16) -소셜청년 이대환- 소셜 미디어 활용한 소비자 참여 유도가 성공의 포인트

트위터, 페이스북 등 소셜미디어의 등장은 현대인의 삶을 극적으로 변화시키고 있다. 그리고 소셜미디어의 영향력이 급속히 커지면서 각 기업들 또한 이를 활용한 홍보마케팅 전략 마련에 부심하는 모습이다.

 

소셜미디어를 활용한 마케팅은 기존과는 확연히 다른 새로운 양태의 전쟁이다. 기업들은 그 중요성을 인식하고 있지만 아직까지 구체적인 활용 방법에 대해서는 명쾌한 답안을 만들어 내지 못하고 있는 실정이다.

 

소셜미디어 활용한 소비자 참여 유도가 성공의 포인트

얼마 전 한 케이블 방송에서 종영된 ‘슈퍼스타 K’가 높은 인기를 누렸던 이유는 무엇일까? 미국의 단 13개 주의 조그마한 극장에서 1회 심야상영으로 시작한 영화 ‘Paranormal Activity’가 시간이 갈수록 관객이 증가하는 기이 현상을 보이며 역대 전미 박스오피스 사상 최고의 기록적인 점유율을 기록할 수 있었던 비결은 무엇일까? 

 

위 사례들은 소셜미디어를 적절히 활용함으로써 소비자들의 공감과 적극적 참여를 이끌어내 해당 제품 및 브랜드에 대한 관여와 충성도를 높일 수 있을 지에 대한 시사점을 제시하고 있다. 

 

‘슈퍼스타 K’에서 시청자들은 더 이상 방송에 대한 구경꾼에 머무르지 않았다. 오히려 그들은 적극적으로 참여하여 프로그램에 역동성을 더하며 극적인 경험을 불러일으킬 수 있었다. 영화 ‘Paranormal Activity’는 기존의 영화 마케팅 공식과는 다른 조직되지 않고 동원되지 않은 소비자들의 힘으로 영화 마케팅의 새로운 시대를 알리며 미미한 시작으로 거대한 결과를 가져올 수 있음을 입증해 주었다.

 

이들 사례는 소비자들과 상호 소통하고, 그들로 하여금 공감하고 참여할 수 있는 장을 마련해준다면 당초 기대했던 이상의 효과를 가져옴을 보여주는 대표적 사례들이다.  

 

통합마케팅 커뮤니케이션 시대에서 참여형 컨텐츠 시대로

ADSL과 인터넷이 본격적으로 등장한 과거 10년의 마케팅은 자사의 가장 잘 팔릴 제품을 선택해서 TV, 신문 등 기존의 매스미디어와 인터넷, 케이블 TV 등의 뉴미디어를 결합해 노출 효과를 극대화하고 일관된 콘셉트와 메시지를 유지하여 기업이 원하는 소비자 인식을 형성하는 것으로 정리된다.

 

이것이 바로 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)이고, 전달하고자 한 콘셉트와 메시지는 가격을 중심으로 한 편익과 기술 혁신을 통한 편익에 집중됐다. 그러나 통합마케팅 커뮤니케이션 시대도 인터넷 시대 이전과 마찬가지로 기업이 알리고 싶은 정보와 메시지를 일방적으로 전달하는 데서 벗어나지 못했다.

 

이전에는 기업들이 기업들의 네트워크에 소비자를 유도하는 형국이었다면, 소셜미디어로 대변되는 개방화된 네트워크 시대에는 소비자들의 네트워크에 기업이 들어가는 전혀 다른 형태의 커뮤니케이션이 전개된다는 점이다. 기업이 소비자들의 네트워크에 들어간다는 것은 소비자들에게 메시지를 전달하기보다는 소비자들과 자연스럽게 관계를 형성하면서 그들로부터 의견을 듣기 위한 도구로 활용해야 함을 의미한다. 

 

2000년 이후 지난 10년 동안 기술, 포장, 설득, 효율이 마케팅을 지배하는 키워드였다면 지금의 소비자 주도형 네트워크 시대에서는 감성, 공감, 참여, 확산이 새로운 마케팅의 키워드로 부상하고 있는 것이다. 

 

일방적 이미지 형성보다는 브랜드 경험을 통한 소비자 공감 유도

이제 기업은 소비자에게 노출 극대화를 통한 브랜드 이미지 형성을 추구하는 데서 벗어나 브랜드 철학과 가치를 알릴 수 있는 경험을 제공해야 한다. 그리고 이를 기업이 소비자에게 직접 이야기하기보다는 주변 사람들이 해당 브랜드에 대해 자연스럽게 이야기를 할 수 있는 여건을 조성하는 것이 필요하다. 즉, 소비자들이 기업에 대해 어떻게 얘기해주느냐가 관건인 시대가 되고 있는 것이다.

 

영국의 자연주의 화장품으로 유명한 더바디샵(The Body Shop)은 2009년부터 진행된 이 캠페인은 ‘당신의 서명으로 아이들의 미래를 바꿀 수 있습니다’는 슬로건 하에 관련 이슈에 대한 고객과 지지자들의 서명을 모아, 아동 및 청소년 대상 성폭력 및 성매매 예방 교육을 강화할 것에 대해 정부 관계 기관에 청원한다. 그리고 서명 목표에 달성할 경우 당일 수익금 전액을 글로벌 인권 단체 ‘엑팟(ECPAT)’에 기부할 것을 약속했다. 

 

이는 아동인권복지 캠페인을 주도해 사회적 이슈를 던지면서 회사의 가치와 철학을 자연스럽게 고객들에게 소통하고 공감을 이끌어내 고객들의 적극적 참여를 유도한 대표적 사례로 꼽힌다.

 

소비자와의 참된 소통 위해 소통의 조직문화 내재화해야

이제는 예전처럼 기업이 소비자들에게 일방적으로 전달하고자 하는 방식에서 탈피해 소비자들이 신뢰하고 그들의 네트워크 안에서 소통될 수 있도록 주력해야 한다. 향후 마케팅의 성공을 가늠하는 핵심 성공 요인은 소비자들과 얼마나 연결되어 하나가 될 수 있느냐는 ‘공감’ 능력에 달려있다.  

 

그러나 소비자들과 관계를 형성하고 상호작용을 통해 신뢰를 얻어가는 과정은 단순한 기술적인 교육이나 짧은 경험을 통해 체득될 수 있는 것은 결코 아니다. 소비자들과 소통하고 관계를 형성하기 위해서는 기업 문화에 소통의 문화가 내재화되어 있어야 한다. 규범에 얽매이기보다는 창의성과 개성이 강조되는 환경을 갖춘 기업들에 보다 많은 기회가 돌아갈 것이다. 각 구성원간의 지나친 내부 경쟁을 지양하고 소통과 협력의 조직 문화를 강화할 필요가 있다.  

 

새로운 온라인 세상은 기업이 가치와 의미를 더하고, 소비자와 연결하고, 소비자들을 참여시킬 수 있는 능력을 필요로 한다.그 동안 많은 기업들이 고객만족과 고객감동을 외치면서도 실제로 고객과 공감하지 못하는 경우가 비일비재했다. 앞으로 기업은 고객과 어떻게 연결하고 공감할 것인가를 끊임없이 연구해야 할 것이다.